Uudised

Tähendusrikkad brändid Eestis


Mis on ühist Eesti Politseil ja Google’il?

Balti riikides on bränd, mis läheb kõige rohkematele inimestele korda, Google. Nii selgus kevadel Eestis, Lätis ja Leedus läbiviidud Meaningful Brandsi uuringust, mille raames avaldas 14 133 inimest kolmest Balti riigist arvamust selle kohta, mis teeb brändi tähendusrikkaks. Google’i esikoht ei ole üllatav, kuid uuringu tulemustest ilmneb selgelt, et suurepärane toode või teenus on ootuspäraselt brändi edu eelduseks, kuid ainult sellest ei piisa, et olla tänases konkurentsis parim ja inimestele tõeliselt korda minna. Nii on Eestis näiteks Eesti Politsei brändi kiindumus, mis näitab kuivõrd brändi olemasolu või kadumine inimestele korda läheb, isegi kõrgem kui maailma ühel kõige väärtuslikumal brändil Google’il. Seega on lisaks traditsioonilisele toote-, teenuse-, hinna-, jaotusvõrgu- ja kommunikatsioonimix’ile veel mitmeid olulisi aspekte, mida tarbijad väärtustavad ning mille poolest tähendusrikas bränd lihtsalt heade brändide seast esile tõuseb.

Milline bränd on tähendusrikas?

Tähendusrikas on bränd, mis läheb inimestele korda ning parandab nii indiviidide, kogukondade, ühiskonna kui ka tulevaste põlvede heaolu. Lisaks on sel brändil käegakatsutav positiivne mõju inimesele ja keskkonnale selle asemel, et lihtsalt eristuda.

Eestis olid Meaningful Brandsi uuringusse kaasatud sektorid, ilma milleta on tänapäeval raske igapäevaelu ette kujutada: pangandus, kindlustus, tehnoloogia, toiduainetetööstus, jaekaubandus, ehitus- ja kodukaupade kauplused, energiasektor. Järgnev kokkuvõte ongi tehtud nende valdkondade uurimistulemuste põhjal ning võrreldud parimaid tulemusi saavutanud brändide keskmisi näitajaid nende brändide keskmistega, kes said üleüldiselt madalaimaid tulemusi. Sel moel joonistuvad välja omadused, mille poolest tugevad brändid teisi edestavad.

Mis teeb Eestis brändid tähendusrikkaks?

Suures plaanis võib väita, et brändide tähendusrikkuse võtmeks on kolm olulist valdkonda. Esimesena joonistus uuringust välja tarbija ressursside – aeg, raha ja energia – säästmine. Nii nagu ettevõtted optimeerivad maksimaalse tulemuse saavutamiseks oma ressursse, üritame seda tavainimestena ja üksikute tarbijatena kõik samuti teha. Kui leidub bränd, kes oskab pakkuda teistest analoogidest selgelt soodsamat, aegasäästvamat või mugavamat tarbijale vajalikku toodet või teenust, siis on see bränd tarbija jaoks tõenäoliselt ka tähendusrikkam ja seega pikas perspektiivis edukam.

Teiseks aitab tähendusrikas bränd otseselt kujundada seda, kes inimene on, mõjutades meie tervist, füüsilist vormi ja väljanägemist. Siin on oluline roll kanda toidu- ja joogibrändidel, aga ka jaekettidel, kelle kaudu jõuab meieni see, mida sööme. „Oled see, mida sööd“ – tuleb tuttav ette? Tarbijate tervist ja väljanägemist mõjutavad niisamuti ravimibrändid, ning teisalt rõivabrändid. Sealt edasi identiteedi kujundajatena ka staatusbrändid erinevatest kategooriatest.

Kolmandaks eristavad tähendusrikkaid brände omadused või lahendused, mis loovad inimestele juurde nauditavaid hetki ning teevad elu mõnusamaks ja huvitavamaks. Selleks, et inimesed brändi puhul nii ka tunneksid, ei piisa ainult suurepärasest tootest, vaid eeldab viimase rikastamist pikaajalise ja läbimõeldud kommunikatsiooniga.

Kuus kõige olulisemat omadust, mis teevad brändi Eestis tähendusrikkaks:
1. Bränd aitab mul olla terve. Inimese isikliku heaolu füüsiline näitaja – tervis – on üks olulisemaid elukvaliteedi näitajaid. Kuuldavasti jääme selle näitajaga rahvusvahelistes edetabelites maailma arenenud riikidele sageli alla, kuid ka eestimaalaste jaoks on bränd, mille puhul tajume, kuidas see aitab meil tervem olla, igal juhul tavalisest heast brändist tähendusrikkam. Meaningful Brandsi uuringu raames sai Eestis kõikide sektorite arvestuses parima tulemuse Farmi, mis saavutas 7-pallisel skaalal keskmiseks tulemuseks 5,1.

2. Bränd aitab mul paremas vormis olla ja/või parem välja näha. See, et eelmise omadusega sarnasesse kategooriasse jääv füüsiline vorm on saanud niivõrd kõrge koha, ei tohiks olla üllatus, arvestades seda, kui populaarsed on Eestis rahvaspordiüritused ja kuidas tervislik mõtteviis aasta aastalt tähtsamaks on muutunud. Ka siin sai parima tulemuse Farmi keskmise hindega 5,0.

3. Bränd teeb mu elu lihtsamaks. Mida võimalusterohkemaks muutub maailm meie ümber, seda enam hakatakse vastukaaluks hindama lihtsust pakkuvaid brände. Brändid, kes teevad meie eest mitmeid keerulisi valikuid, muudavad tipptehnoloogia taskukohaseks ja lihtsaks ning toovad meieni uusimad tehnilised võimalused, on täna teistest tähendusrikkamad. Ja võib arvata, et nende edu suureneb tulevikus veelgi. Eestis saavutas kõrgeima tulemuse Samsung, mille keskmiseks hindeks oli 5,2.

4. Bränd pakub mulle nauditavaid hetki. Selle individuaalse heaolu alla käiva omaduse tähtsus tuli eriti selgelt esile toidubrändide hulgas. Võib vaid nõustuda, et eestimaalased oskavad head ja paremat nautida ning hindavad tänulikult neid brände, kes selle võimalikuks teevad. Ülekaalukalt oli kategooria võitjaks Kalev keskmise hindega 5,6.

5. Bränd aitab mul säästa aega ja oma igapäevaelu paremini korraldada. Kuigi antud väide kirjeldab inimeste individuaalset heaolu kolmanda väitega sarnases võtmes, sai siin kõrgeima tulemuse toidubränd, mis inimestele järjekindlalt köögitööde arvelt lisaaega annab. Parima tulemuse sai Rakvere, teenides keskmiseks hindeks 4,8.

6. Bränd aitab mul raha säästa / kulutusi hallata. Ei saa unustada, et eestimaalase ostujõud püsib Euroopa Liidus viimaste seas, mistõttu on suur hulk tarbijaid, kelle jaoks on võtmetähtsusega see, kuidas raha võimalikult säästlikult kulutada. Kuigi pankurid võiksid loota, et just nemad pakuvad parimaid säästude haldamise võimalusi, siis kategooriateüleseks võitjaks osutus hoopis Maxima keskmise hindega 4,8.

Eha Talvist-Reinsalu, Idea Group Eesti juht
Mauri Sööt, Idea Group uuringute juht
www.meaningfulbrands.ee