Uudised

Rohekaart kui võimalus eristumiseks


Keskkonnateemad jõuavad laia avalikkuse teravama tähelepanu alla enamasti negatiivsete üksikjuhtumite tagajärjel, olgu selleks õnnetustega kaasnevad reostused või arendusprojektide keskkonnamõju küsimused, nagu Ikea metsaostud, kaevandusplaanid Tuhalas või Rail Balticu trassivalikud. Samuti ületavad lainetena uudiskünnise negatiivse mõjuga globaalsed kliimamuutused, põlevkivi kaevandamise mõjud, tuumajaama ehitus või metsade lageraie. Seega võib ehk üldistada, et keskkonnauudiste puudumine ongi hea uudis?

Päris nii see vast siiski pole. Eestlastele on kombeks aeg-ajalt massiliselt kokku tulla, mille rohepoolseteks näideteks on koristustalgud või roheliste rattaretked. Peavoolust niššidesse ekseldes leiab veel arvukalt hubasemaid teemakäsitlusi alates mahetootmisest ja -tarbimisest kuni lendorava päästmise või rändlindude vaatlemiseni. Meid on kõnetanud RMK matkarajad ja roheline energia. Kas keskkonnateemasid võib pidada organisatsiooni kuvandipehmendiks sarnases võtmes nagu loomakeste kasutamist organisatsioonide logol?

Rohekaardist poliitikas

80ndate fosforiidisõdu meenutamata oli keskkonnatemaatika üheks kõrghetkeks kaasaegses Eesti poliitikas roheliste pääs Riigikokku aastal 2007. Tõsi, osutudes ühekordseks protestihäälte väljundiks, see käegakatsutavalt elu rohelisemaks ei muutnud. Hiljem ei ole ka partei parlamendivalimistel künnist ületanud. Suurerakondade poliitdebattides pole keskkonnateemad senini tähelepanu keskpunkti tõusnud. Kuigi üle-eelmine keskkonnaminister rääkis Tuhala nõiakaevust, võib küsida, kas keskkond on poliitikas alakasutatud võimalus positiivseks eristumiseks?

Keskkonnapoliitika on kunst looduse kaitset ja kasutust tasakaalus hoida selliselt, et rahahundid saaksid söönud ning lambad (loe: looduse ilu ja mitmekesisus) kannataksid võimalikult vähe. Kuna eestlane olla juurtelt metsarahvas, siis keskkonnateemad seostuvadki sageli meile esmalt metsaga. Eesti keskkonnapoliitika on aga libisenud aastatega looduse kaitsmiselt selle kasutamise paradigma suunas, olles kriitikute sõnul üha enam nn saemeeste poole kreenis ja tüütuid „puukallistajaid“ on otsustajateringist eemale tõrjutud. Kuigi Riigikontroll kritiseeris 2010. aasta auditis hoogsa metsaraie tõttu RMK-d, siis on riigimetsa lageraiemaht 5 aastaga hoopis kolmandiku võrra kasvanud 2,1 milj m3-lt aastal 2009 2,7 milj m3-ni aastal 2014. Lõuna-Eesti riigimetsade vahel suvitades näen puude taga üha vähem metsa ja üha enam raiesmikke. Ka sel suvel selgus, et ühest mõnusast kukeseenemetsast on vikatimees mootorsaega üle käinud. Liigselt puutumata loodus pole vaid Eesti üks unikaalseid vaatamisväärsusi, vaid ka elukeskkond looma-, linnu-, putuka- ja taimeliikidele, ning nagu ka üks hiljutine hüüdlause „erinevus rikastab“ vihjas, on liikide mitmekesisus oluline väärtus. Eraomanik võib kasutada oma vara, nagu soovib – kellel kitsas käes, saab sageli reklaamidestki teada, kellele metsa müüa. Kui aga ressursside puudust pole, siis võib metsa hoida ja kasvatada. Kui mu metsaomanikust endisele pinginaabrile pangast pensionisambaga liitumist pakuti, vastas ta, et tema pensionisammasteks on puud tema metsas. Loodusliku metsa muutmine puufarmiks on ehk kasumit taotleva eraomaniku õigus, ent riik peaks vaatama laiemat pilti. Kas see võiks olla senikasutamata punktivõtuvõimalus poliitilises kommunikatsioonis?

Rohekaardist brändimaailmas

Idea Groupi 2014. aasta sügisel läbiviidud brändiuuring Meaningful Brands käsitles muuhulgas mitmeid keskkonnateemadega haakuvaid brände. Mahuka uuringu tulemused peegeldavad muuhulgas, kuivõrd keskkonnateemad mõjutavad erinevate brändide kuvandit.

Selgus, et näiteks Eesti Energia brändi kadumine läheks korda enam kui kahele kolmandikule (68%) vastanuist. Pea sama hea tulemuse saavutas teine loodussõbralikku kuvandit edukalt loodusvarade müügiga kombineeriv RMK, millesse on kiindunud 66% vastajaist. Eestimaa Looduse Fond läheb samuti enamusele (59%) eestimaalastest korda, kuna näib tegelevat õilsa asjaga, kuigi ehk käegakatsutavalt nii paljudele isiklikku kasu ei too – vaid 39% vastajate hinnangul parandab see bränd otseselt nende elukvaliteeti. See, et Sihtasutus Erametsakeskus läheb korda vähematele (37%), on arusaadav, kuna enamik elanikest pole tõenäoliselt metsaomanikud.

graph

Allikas: Meaningful Brands uuring, Idea Group

 

Kuidas saada brändina tähendusrikkamaks? Korporatiivse vastutustundlikkuse teema on suurettevõtetele oluline ning see hõlmab ka ettevõtte panustamist keskkonnasõbralikkusesse. Kuigi Meaningful Brandsi uuringust selgus, et keskkond mõjutab brändi tähendusrikkust vähem kui muud kollektiivse heaolu teemad – ettevõtte juhtimise ja eetilisuse kuvand, ettevõte tööandjana, panus majandusse ja kohalikku kogukonda –, on keskkonna toetamise võimalusi mitmeid. Uuringu põhjal võib väita, et inimeste jaoks tähendusrikkaks saamiseks tuleb silmas pidada järgmist:

• Kõige enam mõjutab keskkonnateemadest brändi tähendusrikkust see, kuivõrd tõhusalt näib ettevõte või bränd energiat kasutavat. Sellega saab kindlasti siduda edukalt taastuvenergia teemasid (nt roheline energia vs põlevkivi kaevandamine), aga ka mõned aastad tagasi forsseeritud suunda säästupirnidele.

• Teiseks on oluline, kuivõrd aitab bränd inimesel oma toodete ja algatuste kaudu keskkonnasõbralikum olla. Keskkonnakuvandi aspektidest on see olulisust arvestades kõige alakasutatum võimalus. Siin muutub oluliseks tarbija soov olla aktiivselt kaasatud maailma parandamisse: mida saaksin mina päriselt teha? Heaks näiteks on nii „Teeme ära“ kampaania edulood kui ka poekotinduse valikud. Ka elektriautode trend, mille lipulaev Tesla tundub täna paljudele vingema püüdlusena kui traditsioonilised premium-klassi automargid.

• Kolmandaks mõjutab tähendusrikkust see, kuivõrd bränd julgustab tarbijat korduvkasutama ja tarbimist vähendama. Sarnaselt eelmisele on siin rõhk isikliku panustamise tundel, ent pigem jagamismajanduse vaatest lähtuvalt, mistõttu on näideteks pigem Uber, Uuskasutuskeskus või Airbnb.

Mida vähem on turunduseelarves võimalusi keskkonnateemade kommunikatsiooni panustamiseks, seda nutikamalt tuleb seda teha. Keskkonnakuvandi kommunikeerimisel tasub ühelt poolt kaaluda enam selliseid võimalusi, millesse tarbijad ise on kaasatud. Ja nagu British Petroleumi rohepestud koduleht kiirgab keskkonnateemadest, ühtlasi varjamata Mehhiko lahe õnnetuse järelmeid, näitavad ka Eesti Energia ja RMK edulood, et professionaalse kommunikatsioonistrateegiaga saab varjukülgi tugevusteks pöörata küll.

 

Mauri Sööt, Idea Groupi uuringute juht