Uudised

Kas tehnoloogiabrändid mõistavad tarbijat?


Loodusnähtusi, mida ei osatud ennevanasti seletada, omistati kõrgemate jõudude meelevalla väljendusteks, ja seega esineb rahvapärimustes näiteks piksejumalaid. Põhikooli ajal viidi meie klassis läbi ankeetküsitlus, kus tuli olulisuse poolest järjestada rida etteantud elulisi väärtusi. Üks mu klassivend rääkis, et ta märkis tähtsaimaks väärtuseks „intellektuaalsuse“. Ta ei teadnud küll keeruka sõna tähendust, ent seda olulisem see tundus. Mõned aastad tagasi, kui juhtisin nutitelefonide teemalist fookusgruppi, mainis üks noormees, et kui ta peaks omale uut telefoni valima, eelistaks ta Androidi. Jällegi teadmata sel hetkel asja olemust, ent olles kuulnud, et see on midagi ägedat. Keerukad asjad on seega ikka uudishimu ja aukartust tekitanud.

Idea Groupi eelmisel aastal Eestis, Lätis ja Leedus läbi viidud Meaningful Brandsi uuringus vaatlesime, mille poolest brändid inimeste elu paremaks muudavad. Uuringus olid esindatud peamised tipp-brändid nii elektroonikatoodete kui ka telekommunikatsiooni valdkonnast ning Best Interneti konverentsi ja Digitegu 2014 valguses võib huvi pakkuda, mida peetakse tehnoloogiabrändide põhitugevusteks. Baltikumi tulemuste keskmistest selgub, et kõige kõrgemalt hinnati brändide järgmisi omadusi:

  1. Toodete ja teenuste kasulikkus;
  2. Toodete ja teenuste kõrge kvaliteet;
  3. Toodete ja teenuste uuenduslikkus;
  4. Tooted ja brošüürid on asjakohase teabega selgelt märgistatud;
  5. Bränd on liider oma valdkonnas.

Teisisõnu selgub, et üle kõige hinnatakse tehnoloogiabrändide tooteomadusi. Pole kahtlust, et tooted ja teenused ongi head, võimaluste hulk tohutu ning areng kiire. Aga kas on võimalik, et ühel hetkel on tooted liigagi head? Nii head, et me ei oska suure osaga midagi peale hakata?

Ühtlasi uurisime samade omaduste brändiseoste ja olulisuse suhet ning üsna kõnekalt joonistusid välja teemad, milles tehnoloogiabrändid ei vasta nii hästi tarbijate vajadustele. Suurim mahajäämus on Eesti, Läti ja Leedu tarbijate hinnangul keskmiselt järgmistes küsimustes:

  1. Bränd teeb mu elu lihtsamaks;
  2. Bränd pakub nauditavaid hetki;
  3. Mulle meeldib, kui mind nähakse seda brändi kasutamas;
  4. Bränd aitab mul raha säästa/kulutusi hallata;
  5. Bränd kohtleb mind austusega.

Seega tooted on küll suurepärased, kuid need ei tee inimeste elu sellisel määral lihtsamaks ja nauditavamaks, kui võiks eeldada. Muidugi kasvavad ootused koos võimalustega ning on kohti, kus reaalsus ei saa kunagi ootusi kätte.

Microsoft olevat kunagi tarbijailt küsinud, milliseid tooteuuendusi Excelisse tahetakse, ning selgus, et soovitud võimalused on kõik juba olemas. Kui toodete areng ületab tavatarbija kohanemisvõime nii, et viimane ei haara pakutavaid võimalusi, võib ta õigustatult tunda, et pidevad tooteuuendused üritavad niigi habrast arusaamist ikka ja jälle ümber paisata või et tehnoloogiafirmad külvavad rongist maha jäämise hirmu lisamüügi nimel meelega. Sellest, kui kiiresti telefon või arvuti moraalselt vananeb, on räägitud rohkem kui tarbijate strateegiatest neid muutusi seedida ja rakendada.

Miks võib tunduda, et bränd ei paku nauditavaid hetki? Sest tehnoloogiavidinaga veedetud aeg hõlmab ka peamurdmist, kuidas mõnda tegevust sooritada, ning olukordi, kus seade on muutunud aeglaseks või jookseb sootuks kokku, nagu juhtus ka minu arvutiga üle pika aja seda artiklit kirjutades. Kiire elutempo kontekstis võib väike tõrge häirida isegi siis, kui lahendus on ühe guugeldamise või sõbrakõne kaugusel.

Muidugi pole päris keskmist tarbijat olemas. Mu kõrval töötavate digiturunduse gurude õhinat ja entusiasmi ei saa jätta märkamata, kui õhus on uudiseid Apple’i uute toodete lansseerimisest. Samas saan vahel kõne vanaemalt küsimusega, et kas olen talle mobiilile helistanud, kuna ta on telefonist kuuajataguse vastamata kõne üles leidnud. Ilmselt kehtib tehnoloogia tarbimises sama 20/80 reegel, mis majanduses ja kliendisuhetes: 80% tarbijatest kasutavad ära 20% oma toodete võimalustest, ning vastupidi.

Mõistmatuses ei jää äärmused hätta näiteks teineteise sildistamisel arvutifriikideks või tehnofoobideks. Kui esimene pigem tehnoloogiaettevõtet ja teine „tädi Maalit“ peegeldab, ning kui naljatatakse, kuidas klienditoele helistav klient kurdab, et tal arvuti pedaal ei tööta, sest ta peab hiirt pedaaliks, siis klient tunneb end kuninga asemel rumalana. Miks muidu on väide „bränd kohtleb mind austusega“ Meaningful Brandsi uuringus selle olulisust arvestades suhteliselt madala skoori saavutanud.

Meaningful Brandsi Leedu uuringus oli muuhulgas vaatluse all Nokia bränd, mille vaatlemist Eesti ja Läti turundajad enam vajalikuks ei pidanud. Ent tarbija peades, nagu selgus, oli 2013. aastal Nokia Leedu turul ei vähemat kui maailma tehnoloogiabrändide hulgas tähendusrikkuselt teine bränd, jäädes maha vaid Amazoni skoorist USA turul. Tõsi, seda 23 riigi ning etteantud brändide kontekstis, ent siiski. Seega inerts tarbijates on tohutu ning turundajad vaadates lootusrikkalt homsesse, kipuvad seda alahindama.

Eestis tiigrihüppena alanud digitaliseerumise üks järgmistest suundadest võiks viia kvantiteedist kvaliteedini. Teisisõnu internetikasutajate protsendi kasvatamisele lisaks harimine. Lisaks olemasolevatele koolitustele ja nn prosumeritele, kes on rohkem kursis, suhtlevad enam, astuvad trendidest eespool ja proovivad uut, on ehk muidki kanaleid rahva digiarendamiseks? Juba eelmisel aastakümnel pakkus näiteks Nikon tasuta koolitust kõigile peegelkaamera ostnuile. Miks ei võiks olla see normiks iga tehnoloogiatoote puhul? Või miks mitte uue nutiseadme või kas või MS Office versiooni ostjale pakkuda 10-eurose sümboolse tasu eest baaskoolituse paketti, mis tõstaks toote kasutamise efektiivsust ja seega tarbija rahulolu?

Mauri Sööt, Idea Group uuringute juht