News

Politics and brands


Mauri Sööt
Idea Group uuringute juht

Sarnaselt ameerikalikele show-kampaaniatele on Eesti poliitikas üha enam hakanud silma põhirivaalide omavaheline meelelahutuslik ületrumpamine, mis kohati jätab tagaplaanile kampaaniasõnumite ja probleemide sisulise poole. Uudiskünnise ületamiseks rakendatakse mida iganes – olgu selleks siis kampaania raames läbiviidud lindilõikamiste kaskaad, seni peamiselt USA mehitamata sõjalennukite tähenduses pruugitud drooni mõiste või lubadus linnapeakandidaadi nimel keha paljastada. Äsjalõppenud valimismöll nihutas just oma uudsete, julgete aga ka hea maitse piiril või üle selle balansseerivate aktidega valimisvõitluse piire Eestis, varjutades samal ajal teede, lasteaedade, kommunaal- ja korruptsiooniprobleemide tegelikku palet. Tähelepanu tõmbajana oli IRL-i guerilla-turundus omal kohal ja isegi geniaalne aktiveerides ühelt poolt valijaskonda, ent varjutades teisalt valimiste sisulist arutelu selmet neile tähelepanu tõmmata.
Poliitika sarnaneb äriga mitmes mõttes. Lisaks peamisele, et võim avab ligipääsud ressursside jaotamisele, näeme sarnasust ka selles, et turundusest sõltub palju ja panused on kõrged. Nii nagu ettevõtted alates kassitoidu- ja ravimitootjatest kuni poekettideni toetuvad oma äristrateegias süsteemselt läbiviidavatele tarbijauuringutele, täidavad meediaeetrit ning kujundavad mainet suhtekorralduslike vahenditega, tuleb sarnast teed käia ka poliitikuil. Nii erakonnad kui ka poliitikud isikutena on brändid ja näiteks katusbrändi „Savisaar“ alla on viimase aastakümne jooksul mahtunud hääli koguma lisaks selle ankurbrändile, milleks positsioneerub erakonna juht ise, mitmed tema pereliikmed. Samuti leiduvad näiteks Coca-Cola tootevalikus lisaks punase sildiga „rahalehmale“ ka selle väikevennad Light ja Zero. Tõika, et poliitikuist on aina enam saanud professionaalsed turundajad, on erinevad Eesti Vabariigi taasloomise perioodi riigimehed aeg-ajalt nimetanud põhjusena, miks neil omal ajal suuresti idealismist kannustatuna tänasesse poliitikasse asja ei ole.
Poliitikaturul toimib terav konkurents ning reklaamidesse panustatakse eesmärgiga, et investeering ennast õigustaks, seega põhjused show-tegemiseks ja reklaamideks on praktilised. Konkurents on nii turumajanduses kui ka demokraatias hädavajalik, ent selle toimimise kvaliteet on majandusharuti erinev ning ka tänases Eesti poliitikas võib seda kritiseerida. Nimelt on sarnaselt mitmele ärivaldkonnale ka poliitikas kõrged sisenemisbarjäärid, mida illustreerib tõik, et Vaba Tallinna Kodanik Valimisliit takerdus Tallinnas valimiskünnise taha vaatamata neile antud 8783 häälele.
Leppides asjaoluga, et poliitika peabki tegelema turundusega, on põnev võrrelda, kuidas erakondi ja poliitikuid brändidena hinnatakse. Käesoleva aasta esimesel poolel viidi Eestis läbi mahukas uuring Meaningful Brands, milles osales 6341 inimest üle Eesti. Tegu on unikaalse brändiuuringuga, mille metoodika on välja töötanud rahvusvaheline kommunikatsioonikontsern Havas Media, keda Balti riikides esindab Idea Group. Uuringu ühe võtmeküsimusena paluti inimestel hinnata, kuivõrd erinevad brändid aitavad nende üldist elukvaliteeti parandada. Siinjuures ei piirdutud kitsalt tootebrändidega, vaid võrdlusse oli kaasatud ka erinevad avalikud institutsioonid ja persoonid, sh poliitikud ja ka nende poolt esindatud erakonnad. Eestis uuriti kokku 207 brändi ning igaühte hindas ligikaudu 400 sellist inimest, kes konkreetse uuritava brändiga vähemalt mõnevõrra tuttav oli.
Bränd kujutab endast teatud väärtuste ning tähenduste kogumit, mida turunduskommunikatsiooni abil pidevalt arendatakse ja taasluuakse. Uuringust ilmnes, et inimeste elukvaliteeti parandavad kõige sagedamini avalike institutsioonide, hariduse ning heategevusega seotud brändid (keskmiselt 30% vastanute puhul). Neile järgnevad toote- või teenuse brändid (vastavalt 28%), kohad kui brändid (27%) ning meedia- ja meelelahutuse brändid (24%). On tähelepanuväärne, et ülaltooduga võrreldes parandavad inimeste elukvaliteeti märksa vähem erakonnad (11%) ja konkreetsed poliitikud (10%). Võib oletada, et see peegeldab poliitika üldisi maineküsimusi.
Kui Eestis saavutas absoluutselt parima tulemuse tehnoloogiabränd Google, mis parandab koguni 74% inimeste elukvaliteeti, siis erakondadest parandas aasta alguses inimeste elukvaliteeti parimana Sotsiaaldemokraatlik Erakond (tulemus vaid 14%) ja poliitikaga seotud nimedest Toomas Hendrik Ilves, kes tõsi küll Vabariigi Presidendina pole tegevpoliitik (vastavalt 30%), tema järel teisena tänaseks suurest poliitikast taandunud ekspeaminister Mart Laar (14%). Kõneka võrdlusena parandab Eesti elanike hinnangul nende elukvaliteeti oluliselt rohkem tuntud ja armastatud näitleja Ita Ever (48%) ning laulja Ivo Linna (35%). See fakt illustreerib hästi, miks on meelelahutusega seotud staaride ja tuntud avaliku elu tegelaste poliitikasse kaasamist ikka ja jälle üritatud, nagu ka nende kaasamist kampaaniaüritustel. Eraldi teema on selles kontekstis aga küsimus, kas ja kui kaua poliitikuks siirduja maine üldises poliitkatlas säilib või lahustub?
Poliitikaga võib huvi korral kaudseid seoseid leida ka suuremaid Eesti linnasid võrreldes. Olgugi et Tallinna elanikkond on ülejäänutest kordades suurem, pealinnas toimib tasuta ühistransport, käib vilgas kultuuri- ja majanduselu, parandab näiteks Tartu brändina Eesti inimeste elukvaliteeti 37%-l juhtudest ja Pärnu 30%, samas kui Tallinna puhul on vastav näitaja 24%. Võib-olla, et Tartu vaimu ja Pärnu ranna positiivne mõju ongi kokkuvõttes tugevam kui pealinnas pakutav, ent ehk on siin oma roll ka linnavalitsejate kuvandil, mis Tallinna puhul teistest erineb.
Huvitav on jälgida, kuidas brändide mõju elukvaliteedile erineb eestlaste ja venelaste võrdluses. Kui näiteks suurim protsendipunktide absoluutne erinevus on mõnevõrra ootamatult jaeketil Rimi (eestlased 36% vs mitte-eestlased 56%), siis teisel kohal on oodatult Keskerakond, kus erinevus on koguni kolmekordne: 28% mitte-eestlastest ning vaid 9% eestlastest tajuvad, et Keskerakond parandab nende elukvaliteeti. Selle valguses on üllatav, et nii Reformierakonna kui ka teisalt näiteks Mart Laari puhul erinevus rahvusgruppide vahel puudub antud uuringu põhjal täielikult. Siit tulenevalt on valimistele tagasivaadetes arusaamatu, et paremerakonnad ei panustanud kuigi nähtavalt vene valijaskonnale, jättes need hääled Keskerakonna toiduks.
Täna on põhjust nentida, et Eesti poliitikas kehtivad turunduse mängureeglid ja poliitikamaastiku tänased tippbrändid jäävad olulisel määral muude valdkondade staarbrändidele alla. Samas, juhul kui valitsev poliitik ületaks suurelt muude elualade brändide tajutava positiivse mõju inimeste elukvaliteedile, oleks tegu ilmselt kas isikukultuse või võidetud sõjaga. Poliitikabrändide teatav mahajäämus kommertsbrändidest on tegelikult normaalne, sest peegeldab elutervet kriitilist meelt, ent jääb küsimus, kui suur see mahajäämus peaks olema, et see ei tähendaks veel võõrandumist?

Allikas: uuring Meaningful Brands 2013, Idea Group