Uudised

Kuidas suunata tarbija käänulist teekonda?


Esimene vaatus: Markus on sünnipäeval ja ühtäkki märkab ta seltskonnas kena tüdrukut. Ta saab teada, et tüdruku nimi on Laura. Teine vaatus: On reede pärastlõuna ja Markus mõtleb, mida õhtul ette võtta. Muuhulgas meenub talle Laura ja ta kaalub tüdruku välja kutsumist, ent äkki helistab sõber Joosep, kelle kutsel suundub ta hoopis korvpalli vaatama. Kolmas vaatus: Markus veedab õhtuid erinevate inimestega. Ühel heal päeval kutsub ta Laura välja. Nad käivad kinos ja kohvikus, veetes meeleolukalt aega. Neljas vaatus: Markusest ja Laurast saab paar.

Miks selline sissejuhatus? Inimsuhted pakuvad tabavaid metafoore sellele, mida turundajad kujutavad ette, et nende brändi(de) ja tarbijate vahel toimub ja/või mis võiks toimuda. Nagu inimese elutee üldse, kujuneb ka toote või brändi tarbijaks saamine mingite sündmuste jadana. Turundajad vajavad tarbijate otsuste mõistmiseks ülevaadet, kuidas nende teekonnad brändini, ja seejärel edasi koos brändiga, välja näevad. Consumer decision journey lähenemine üritab haarata seda teekonda tervikuna, et mõista, kus, kuidas ja miks brändi ning tarbija teed kohtuvad. Nende kokkupuutepunktide mõõtmine toimub mõistagi uuringute mängumaal.

Sõltumata sellest, mis nimelise mudeliga tarbija ja brändi kokkupuuteid hinnata, on sellel kaks peamist eesmärki. Ühelt poolt võimalike pudelikaelte kaardistamine, et neid eemaldada, ning teisalt – mõjusate tugevuste leidmine, et oma eeliseid veel paremini välja mängida.

Turundusõpikute klassikaline AIDA-mudel (lühend märksõnade tähelepanu, huvi, soov ja tegevus  ingliskeelsetest vastetest), mille idee pärineb ülemöödunud sajandist, on senini laialtkasutatava lehtri metafoori (ingl k purchase funnel) esiemaks. Ülalt lai lahter viitab, et algul on tarbijal valikuid palju. Otsustusprotsessi edenedes aga lehter aheneb. Purchase funnel’it kasutatakse uuringutes palju ning selle täpne sisu varieerub sageli, ent enamasti räägitakse esmalt tarbija teadmistest, mis avaldub brändi tuntusena, seejärel tarbija hoiakutest, mis võib väljenduda näiteks ostu kaalumisena, ning kolmandaks tegutsemisest, mis tähistab algul ostu või tarbimist ja hiljem lojaalsust. David Court koos kaasautoritega konsultatsioonifirmast McKinsey&Company kirjutas viis aastat tagasi, et tarbijad liiguvad purchase funnelist välja, kuna see, kuidas toodete kohta infot hangitakse ja neid ostetakse, on tehnoloogiliste arengute ajel muutunud, ning väljend consumer decision journey tarbijate otsustusteekonna laiema käsitlusena sobib uude olukorda paremini.

chart

Joonis: Tarbija otsustusprotsess Eesti tipptoidubrändide näitel. Meaningful Brands uuring 2013, Idea Group

Ellen Niidu loos “Suur maalritöö” muutus maailm inimeste jaoks tähendusrikkamaks siis, kui maaler võttis pintsli ja hakkas värvima, mille tulemusena enam raud ei läinud segi kullaga ega liiv manna ja mullaga. Oma armastatu tähelepanu oodanud mees sai tähelepanu alles siis, kui lill muutus igavast hallist värviliseks. Tootest saab bränd, kui seda kommunikatsiooni abil rikastada ja sellele tähendus(i) anda. Tähendusrikas bränd ja sellesse kiindunud tarbijad on aga brändijuhi unistuseks. Kuidas on tark toimetada, et selleni jõuda? Brändide puhul tuleb appi näiteks Idea Groupi poolt Eestis, Lätis ja Leedus kasutatav uuringulahendus Meaningful Brands, mis hõlmab endas ka consumer decision journey lähenemist. Kiigates näitena Eesti toidubrändide andmeid, selgub mitmeid sisukaid fakte.

  • Tarbija teekonna n-ö esimene verstapost, brändi tundmine pole eriti seotud sellega, kui headeks tooteid peetakse või kuidas bränd inimese elu parandab. Tundmine on brändi suhtes arvamuse omamise eelduseks, mis sõltub eelkõige brändi kommunikatsiooni mahtudest erinevates puutepunktides, hõlmamata eneses veel sügavaid tähendusi. Seetõttu kohtame reklaamides vahel negatiivsetele emotsioonidele rõhumist või oleme sunnitud nägema tüütuna tunduvaid pesupulbriklippe.
  • Pärast teadmist tuleb hoiak brändi suhtes, mille üheks väljenduseks võib pidada brändi üldmuljet. Viimast mõjutavad enim tooteomadused. Toidubrändide üldmuljet mõjutab konkreetsetest näitajatest kõige tugevamini oodatult suurepärane maitse. Teisena tuleb esile aga see, kui eetiliseks ettevõtet või brändi peetakse.
  • Mitu samuti olulist mõõdikut, nagu brändi soovitamine, taasostu kavatsus ja kiindumus brändi, sõltuvad kõige enam kahest küsimusteringist. Neist esimesed on ootuspäraselt toote funktsionaalsed omadused, mille seast tõuseb tähtsaimana taaskord esile suurepärane maitse. Teiseks on siin brändi emotsionaalne mõju inimestele, millest on omakorra olulisim, et bränd pakuks nauditavaid hetki.
  • Teistsugune pilt avaneb, kui vaadata, millest sõltub see, kuidas inimesed hindavad brändi mõju oma elukvaliteedile. Toidusektoris mõjutab seda kõige enam brändi füüsiline mõju inimesele ja antud teemal on omakorda olulisim see, kuivõrd bränd aitab inimesel terve olla. Tähtsuselt teine küsimustering on, kuidas bränd aitab inimese elu organiseerida, ja selles vallas omakorda tõik, kui palju bränd inimeste elu lihtsamaks muudab.

Eestis saavutasid Meaningful Brandsi uuringus ülalnimetatud näitajates, mis ennustavad edukust consumer decision journey punktides, parimaid tulemusi Kalev ja Leibur. Seega, nende brändide juhtijatel on põhjust pikaaegse töö tulemuste üle uhkust tunda, ning positsioonide säilitamiseks nii oma eeliste kui ka võimalike nõrkuste arvestamisele tuginedes edukalt edasi toimetada.

Neist mõõdikutest räägime olukorras, kus turundaja väljakutseks on niikuinii andmelademetes suplemine. Kui kõhutunne üksi võib vahel alt vedada, siis pädevale infole ja faktidele tuginevad otsused aitavad tööd teha teadmistepõhiselt. Samas on üha keerukam otsustada, milliseid andmeid tähtsustada ning millal ja kuidas neid kõige targemini analüüsida, et saadav tulemus oleks kvaliteetne ning kulutatud ressursse väärt. Lahenduseks on ka teenindavates agentuurides tippbrändide puhul kasvav spetsialiseerumine, täiendav süvitsiminek ja professionaalsemad analüüsid nii brändiuuringute, digianalüütika, customer relationship managementi kui ka meediaanalüütika vallas.

Mauri Sööt, Idea Group uuringute juht