Uudised

Aeg muutusteks


Aastaid tagasi levis Eesti tippjuhtide seas paradigma, mida ikka ja jälle väikse muige saatel tsiteeriti: “Tean, et pool meie reklaami- ja turunduseelarvest on raisatud raha, ainult et ma ei tea kumb pool. Seepärast ongi meil vaja turundust, kes sellele küsimusele vastust otsiks.” Eelmisel kümnendil selline strateegia töötas, täna enam mitte.

Probleem pole selles, et juhid enam ei juhi või “ei julge vaadata suurt pilti”, nagu Joel Volkov artiklis „Meie strateegia on taktika“ (http://www.best-marketing.ee/article/2013/11/25/meie-strateegia-on-taktika) kirjutab. Eesti reklaami- ja meediatööstuses tegutsejaid pitsitab tõik, et agentuuridel pole tippjuhtidele sageli enam suurt midagi öelda. Möödas on ajad, kui agentuuri loov- või tegevjuhi sorav jutt ja ekstravagantsed ideed ettevõtte juhi ära hullutasid – juhid oskavad täna küsida teistsuguseid küsimusi kui aastaid tagasi, aga agentuurid ei oska nendele vastata.

Ettevõtete konkurentsivõime määrab täna rohkem kui kunagi varem innovatsioon, efektiivsus, eristuvus ja tähendus tarbija jaoks. Need on keerukad äri- ja turundusstrateegilised valikud, mille ees Eesti ettevõtted seisavad. Juhid ja ka turundusjuhid tahavad nende küsimuste lahendamisel näha teisel pool lauda agentuure, kes suudavad turunduskommunikatsiooni käsitleda tervikuna. Kõhutundest ja heast maitsemeelest enam ei piisa. Pole vahet kui originaalsed ja vaimukad on ideed, kui neid sisuliselt ja numbriliselt tõendada ei saa. Ja kui palju siis töötab Eesti agentuurides strateege ja analüütikuid? Uuringuspetsialiste? Kust kohast agentuurid peaksid need teadmised võtma?

Idea Group investeerib aastas 200 000 eurot tarbija- ja meediauuringutesse. Nende ja klientidelt saadud andmetega töötab meil Baltikumis igapäevaselt 12 inimest, nii et koos palgakuludega on meie iga-aastased uuringu- ja arenduskulud üle 500 000 euro. Võrdluseks, see on keskmise suurusega Eesti reklaamiagentuuri müügikäive. Väiksematel agentuuridel ongi pea võimatu suurettevõtete juhte huvitavatel teemadel kaasa rääkida. Aga see ei ole klientide, vaid agentuuride probleem.

Mina küll ei saa kurta, et ettevõtete juhid ei tunne turunduse vastu huvi ega paku turundusjuhtidele ja agentuuridele vabadust oma tööd hästi, st tulemuslikult teha. Idea Group viis sel aastal Balti riikides läbi uuringu Meaningful Brands (www.meaningfulbrands.ee), mis annab ettevõttele väga hea ülevaate oma brändi tervisest ja seda palju laiemalt kui toote füüsilised eelised ja hind, mis Joeli väitel on jäänud Eestis turunduse ja agentuuride põhiliseks mängumaaks. Baltikumi juhtivatele panganduse, telekomi-, jaekaubandus- ja kindlustusettevõtetele neid uuringutulemusi esitledes ei täheldanud me tippjuhtkonna arga suhtumist või strateegilise turunduse alatähtsustamist. Vastupidi. Ainult tänu tugevale ja argumenteeritud sisendile uuringutulemuste näol ning kompetentsete strateegide olemasolule agentuuris on meil oma suurklientide äri- ja turundusstrateegiatega seotud ootustele ja küsimustele võimalik üldse vastata. Mõistagi ei käi jutt ainult ühe (käesoleva) aasta müügitulemuste maksimeerimisest.

Kunagi varem ei ole maailm meie ümber muutunud nii kiirelt kui täna. See on üks sisuline põhjus, miks ettevõttel ei ole võimalust tulemuste saavutamiseks anda agentuurile mugavalt palju aega. Või kuidas me siis ikkagi oleksime sügisel, tänavuste kohalike omavalitsuste valimise eel, pidanud IRL-ile ja Eerik-Niiles Krossile ütlema – „et selle KOV-2013 kampaania tulemus ei ole tegelikult oluline, oota oma kampaania mõju 5 aasta pärast?“

Agentuurid minetasid oma võime olla kliendi jaoks kõikvõimas strateegiline partner eelmise kümnendi lõpus, kui ärimaht sisuliselt üleöö poole võrra vähenes. Arusaadav, keeruline aeg oli. Kahjuks pole paljud sellest olukorrast siiani välja tulnud, ja ootavad, et vanad head ajad, kui innuka ja särasilmse esitluse eest järgmiseks aastaks turunduseelarveid jagati, tagasi tuleksid. Julgen väita – ei tule.

Sven Rannaväli kirjutab artiklis „Venelased, EAS ja Eesti turundus“ (http://www.best-marketing.ee/article/2013/11/27/venelased-eas-ja-eesti-turundus) startupindusest ja sellega kaasnevast uuest turunduslikust mõtlemisest. Väga õige, ainult et just agentuurid peaksidki olema selle trendi ja mõttelaadi loojad, mitte järgijad. 2008. aasta majanduskriis andis agentuuridele hea põhjuse oma äri analüüsida ja ümber korraldada. Ka täna pole veel hilja muutuda.

Mark Eikner, Idea Group partner